LTVとは？ビジネスで有効な理由と向上につながる施策を解説

一般的なLTVの計算方法

一般的なLTVの計算方法には、主に売り切り化型とサブスクリプション型の2種類があります。近年は、従来の売り切り型よりもサブスクリプション型のサービスが増えてきています。

売り切り型

売り切り型は、1回の購入で取引が完結するタイプのサービスです。計算式は次のようになります。

LTV＝購入単価×購入頻度×取引期間×粗利率

例えば、1回当たりの購入単価が10,000円、購入頻度が年4回、取引期間が3年、粗利率が40％の場合のLTVは次のとおりです。

10,000円×4回×3年×0.4＝48,000円

サブスクリプション型

サブスクリプション型は、月額料や年額料を継続的に支払うサービスです。この場合は、月額や年額といった支払い単位を購入単価とし、チャーンレート（解約率）とあわせて計算します。計算式は次のようになります。

LTV=購入単価（年額または月額）÷チャーンレート

例えば、年額料金が5,000円、チャーンレートが5％の場合のLTVは次のとおりです。

5,000円÷0.05＝100,000円

LTVはなぜ注目されているのか

LTVが注目を集めている理由は、大きく分けて3つあります。

新規顧客獲得の難易度上昇

総務省統計局の人口推計によると日本の総人口は減少傾向にあり、特に2019年を境により減少傾向が強まっています。今後は市場が縮小するため、新規顧客の開拓が難しくなります。そのため、一度獲得した顧客の価値が相対的に上がるともいえます。そのため、LTVを伸ばしていくことの重要さが増しています。

サブスプリクションモデルの増加

近年、月額や年額で継続的に製品やサービスを利用できるサブスクリプション型のビジネスが急増しています。サブスクリプションは一度きりの売上ではなく、継続利用によって長期的な収益を得られる点が大きな特徴です。そのため、顧客が自社サービスをどれだけ長く利用してくれるかを示す指標である LTVの重要性が高まっています。

サードパーティーCookie規制強化による広告効率の低下

従来、Web広告の多くは第三者が発行する「サードパーティーCookie」を活用し、ユーザー行動を追跡して最適化を行ってきました。しかし近年、個人情報・プライバシー保護の規制強化によりCookie利用が難しくなり、外部データを用いた広告ターゲティングは難しくなっています。

その結果、新規顧客を効率よく獲得するためのコスト（CAC：顧客獲得コスト）は上昇傾向にあります。こうした状況下では、LTV（いかに既存顧客から長期的に収益を得るか）を高めることが、企業の利益を守る上で重要なテーマです。

ARPA（Average Revenue per Account）

1アカウント（ユーザー）当たりの平均売上額です。ARPAが高いほどLTVの分子（売上）が大きくなるので望ましいですが、単価を上げすぎると離脱（チャーン）リスクもあるため、競合や顧客ニーズとのバランスを見ながら判断します。

（計算式）ARPA＝一定期間の売上額÷アカウント（ユーザー）数

CAC（Customer Acquisition Cost）

顧客1人を獲得するために必要なコストです。低いほど良いですが、単純にコストを下げると質の低いリード獲得につながる場合もあるので注意が必要です。LTVとのバランス（LTV÷CAC）で採算性を確認します。

（計算式）CAC＝新規顧客獲得にかかったコストの総額÷新規顧客獲得数

チャーンレート

解約率のことを指します。低いほどLTVは伸びます。業界平均と比べて高い場合は、サポート体制や顧客体験の改善が必要となります。

（計算式）チャーンレート＝（解約した顧客数÷同期間に契約した顧客総数）×100

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、新規顧客1人を獲得するのにかかったコスト（CAC）に対して、その顧客が生涯にもたらす価値（LTV）がどれだけ上回っているかを示す指標です。

（計算式）ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC

ユニットエコノミクスは一般的に3～5が適正値とされています。3より低い場合は改善の余地があります。また、1未満であれば、新規顧客を獲得すればするほど赤字になるため、早急に事業の見直しが必要です。5よりも高い場合は、新規顧客獲得の機会損失がないか確認してみましょう。

MQL（Marketing Qualified Lead）とSQL（Sales Qualified Lead）

見込み顧客の状態を表す指標です。それぞれ、MQLはマーケティング活動によって獲得され、興味・関心があると判断されたリード、SQLは営業部門が商談に進めるべきだと判断したリードを指します。MQLが多くてもSQLに進まなければ意味がなく、自社の営業フローに沿って定義を明確化し、MQLからSQLに進む割合で健全性を判断します。

CPA（Cost per Acquisition）

1件の成果（コンバージョン）にかかった広告費です。低いほど良いですが、単純に下げると質の低い顧客獲得になることもあります。LTVから差し引いて利益を計算するのがポイントです。

（計算式）CPA＝広告費用÷コンバージョン数

ROI（Return on Investment）

投資収益率です。100％を超えれば黒字となり、数値が低い場合は、投資配分や効率を見直す必要があります。

（計算式）ROI=（利益÷投資額）×100

ROAS（Return on Advertising Spend）

広告費用対効果です。損益分岐点ROAS以上であれば利益が出ます。

（計算式）ROAS=（広告売上÷広告コスト）×100

ROASを活用するためにはまず損益分岐点ROASの把握が必要です。

損益分岐点ROAS＝（単価÷（単価－原価））×100

損益分岐点ROASの数値を下回ると赤字になります。この損益分岐点をもとに、目標ROASを設定しましょう。但し、目標ROASが高すぎると、新規顧客獲得の機会損失が起こることもあるので、注意が必要です。

購入単価を上げる（ARPUの向上）

クロスセル（関連商品の提案）やアップセル（上位商品の提案）、商品の付加価値向上によって1回の取引当たりの売上を増やします。これにより、顧客1人から得られる収益が拡大します。

購入頻度を増やす（リピート率向上）

ポイントプログラムや、顧客の購買サイクルに合わせた定期的なメール施策などで購入サイクルを短縮し、リピートを促すことで生涯の購入回数を増やします。

新規獲得顧客数を増やす（LTV総額拡大）

1人当たりのLTVに直接は影響しませんが、紹介プログラムや口コミ施策によって顧客数を増やせば、顧客全体でのLTVの総額は大きくなり、事業全体の成長につながります。

継続期間を延ばす（チャーン低下）

解約率（チャーンレート）を下げ、顧客が長く利用し続ける仕組みを整えます。サポート体制の充実や、長期継続者への特典の提供などが有効です。

顧客の獲得や維持のコストを抑える（CAC削減）

LTVが高くても、CACが大きければ利益は残りません。広告の効率化やカスタマーサポートの自動化（チャットボットなど）でコストを下げることが、ユニットエコノミクスの改善につながります。

AI（Artificial Intelligence：人工知能）

AIは大量のデータを高速に処理し、パターンを学習して自動で判断・予測を行える技術です。人間では見落としやすい傾向や相関関係を発見できる点が大きな特徴です。マーケティング領域では、この特性を生かして顧客データを分析し、一人ひとりに最適な提案やサポートを行うことが可能になります。顧客との接点においては、チャットボットとして活用することでサポート体制を充実させることもできます。

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）

CRMは顧客情報を一元管理するツールです。顧客情報には住所や連絡先だけでなく、購入履歴や問い合わせ履歴、対応記録なども含まれています。CRMを活用し、顧客情報の見える化や営業の効率化を図ることで、顧客への対応がスムーズになり、より信頼関係が深まることが期待できます。これは継続期間の伸長（チャーンレート低下）に大きく寄与します。

MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）

MAは顧客への情報発信や分析など、マーケティング活動を自動化するツールです。顧客へ適切なタイミングでのメール配信や顧客のニーズあった商品提案はもちろんのこと、Webサイトの閲覧履歴の分析や施策の効果測定にも活用し、購入頻度や単価の向上を効率的に支援します。

事例①飲料メーカー（サブスクリプションで継続利用を促進）

ある飲料メーカーは、家庭向けにビールサーバーを活用したサブスクリプションサービスを展開しています。顧客は銘柄を自由に選んだり、追加注文や配送スケジュールを調整できたりする仕組みになっており、買い忘れを防ぎながら継続的な利用を促すことができます。

こうした柔軟なサービス設計により、長期的な顧客接点の強化を目指しています。 この事例は「購入頻度」と「継続期間」を伸ばすことでLTVを高めるアプローチです。

事例②アパレル企業（OMOで顧客接点を多角化）

あるアパレル企業は、OMO（Online Merges with Offline：オンラインとオフラインの融合）を取り入れ、実店舗とECを連携させた取り組みを進めています。公式アプリでは、起動するだけでポイントが貯まったり、実店舗・ECの両方で使えるクーポンが配布されたりします。

また、店舗のレシートに印字されたQRコードを読み取るとEC特典を得られ、ECで購入した商品を店舗で受け取れる仕組みを構築。こうした取り組みによって、顧客の利用機会を増やし、継続的な関係づくりにつなげています。この事例は「購入頻度」と「顧客接点の拡大」に働きかけることで、LTV向上につなげています。