UGCとは？注目される理由やユーザーの声の活用方法と注意点を紹介

UGCの定義は？

UGCとは、ユーザーが自発的に情報発信しているコンテンツのことを指します。例えば、Instagram・X・TikTokといったSNSへの投稿、ブログ記事、口コミサイトやECサイトのレビューなどがUGCにあたります。企業自身やインフルエンサーへ依頼した情報発信ではないということがポイントです。

UGCと混同されがちなCGMやIGC

UGCと混同されがちな言葉として、CGMやIGCがあります。UGCとどのような違いがあるのか、CGMやIGCの定義をそれぞれ紹介します。

CGMの定義

CGMはConsumer Generated Mediaの略です。カスタマー生成メディアとも呼ばれています。ユーザーの投稿によって成り立っているWebサービス、つまりCGMはUGCを生成したり投稿したりする場所を指します。具体的なCGMとして口コミサイトやレシピ投稿サイトなどがあります。

IGCの定義

IGCはInfluencer Generated Contentの略で、インフルエンサー生成コンテンツと呼ばれています。一般ユーザーではなくインフルエンサーが、企業の商品やサービスについて発信するコンテンツを指します。IGCは企業からの依頼を受けたインフルエンサーが作成することが多いです。

SNS利用者の増加による影響

UGCマーケティングが注目される理由の1つとして、SNS利用者数増加に伴う、消費行動の変化が挙げられます。

これまでは商品購入やサービス利用の際に、テレビや雑誌などのメディアCMや企業サイト、知人からの口コミを情報源とすることが主流でした。しかし、近年のSNS利用者数の増加とともに、UGCも増加し、ユーザーにとって有力な情報源となり始めています。

令和5年度の消費者庁の報告によると、商品購入やサービス利用において、SNSの口コミを重要視する消費者が全世代では約30％、Z世代（1990年代後半～2010年代前半に生まれた世代）に限ってみると約60％という結果が出ています。これらの調査結果によっても、ユーザーがUGCを主な情報源としていることがわかります。

ターゲティング広告への抵抗感

UGCマーケティングが注目されるもう一つの理由として、ターゲティング広告への抵抗感が挙げられます。サイトやアプリを利用する際に表示される広告は、無料でより良いサービスをユーザーに提供するために不可欠なシステムです。企業側はユーザーの属性や行動履歴をもとに、コンバージョン率の高い広告を配信する努力をしてきました。

しかし、好みに合わない広告内容が表示されると感じたり、好みの広告が表示されたとしても、オンライン上での行動を監視されているように感じたりすることで、不快感を覚えるユーザーも多いです。また、視聴や動作の妨げとなる場合は、煩わしいと感じるユーザーも多くいます。

令和5年度の消費者庁の報告によると、求めている情報が表示されたと感じるユーザーが約72％いる反面、求めていない情報が表示されていると感じるユーザーも約66％いるという結果が出ています。また、提供された情報が企業の都合で操作されているように感じるユーザーは、約70％にものぼります。

この結果から、ターゲティング広告は場合によっては、企業にマイナスの影響をおよぼす可能性があると考えられます。

ユーザーからの信頼獲得

企業サイトでUGCを取り上げることで、商品やサービスの客観的な評価を提示できます。ユーザーの生の声は同じ立場のユーザーにとって共感性の高い情報であるため、信頼を得やすいと考えられます。

コンテンツ制作費の削減

ユーザーのニーズにあわせた商品やサービスを紹介するコンテンツにUGCを活用することで、ユーザー目線での情報発信が可能になります。サイト内のコンテンツを0から作り上げるよりも低コストで、コンテンツ内容を充実できます。また、最新のUGCを定期的に活用しコンテンツの更新頻度を上げることは、SEO対策としても有効です。

低コストでのブランド認知度の向上

UGCを活用すれば、企業側が広告費をかけて発信する必要がありません。ユーザーはフォローしている人物がSNSなどで紹介する商品やサービスに対して、企業が打つ広告よりも親近感が生まれやすく、自然と興味を持ちます。

興味を持ったフォロワーがリツイートしたり、実際に商品やサービスを実際に試して新たに情報発信したりする可能性が高まります。このようなユーザーの行動は、ブランド認知度を向上させるのに有効です。

エンゲージメントの向上

ユーザーが商品やサービスについて情報発信することが、企業とユーザーとのコミュニケーションのきっかけとなることもあります。コミュニケーションを通じて企業とのエンゲージメントの向上が見込めます。企業のファンになったユーザーは、その企業の商品やサービスを継続的に利用したいと感じるでしょう。

UGCに向いている商品やサービスの見極め

UGCを生成してもらうためには、自社の商品やサービスがUGCに向いているかどうかを見極める必要があります。UGCには手にとって使えるものや手軽に試せるものが向いています。

例えば、洋服や装飾品は、自己表現の手段として実際に身に着けた写真や動画を投稿するユーザーは少なくありません。また、本や映画などは気軽に試せるため、他の人に薦めやすい商品だといえます。

UGCマーケティングに向いていないのは、コンプレックス商品や高価な商品、使う人が限定される特殊な商品です。コンプレックス商品は、人に使っていることを知られたくないと考える人が多いため、紹介されにくいと考えられます。高価な商品は、紹介されても気軽に使えないので、購入までには至らないことが多いでしょう。ニッチな商品はそもそも需要が少なく、拡散される可能性が低いためUGCマーケティングには向いていません。

フォロワーの獲得

UGCマーケティングを行うためには、フォロワーの獲得は必須です。見ず知らずの人が発信した情報よりも、プライベートなつながりからの情報のほうが、信頼されやすい傾向にあります。そのため、プライベートなアカウント同士でのやり取りが多く、活発に情報発信をしているアカウントからフォローされれば、情報を拡散しやすくなるでしょう。

UGCのきっかけづくり

UGCが生成されやすい下地づくりを企業側で行うことも必要です。例えばユーザーが投稿しやすいようなハッシュタグを用意したり、企業アカウントをフォローし、ハッシュタグをつけて投稿するとプレゼントがもらえるキャンペーンを実施したりするのもよいでしょう。

UGCへ積極的に反応

UGCに対して、積極的にアクションを起こすことも大切です。自身の投稿に対して、公式アカウントからフォローやリプライなどのアクションがあると、その企業に好印象を持つユーザーも多くいます。ユーザーとのコミュニケーションをきっかけに、他のユーザーがフォローしてくることも考えられます。

UGCの公式サイトへの活用

商品やサービスの公式サイトにUGCを掲載することで、ユーザーは親近感を持ちやすくなります。また、商品やサービスの評価や評判などを探す手間が省けるため、サイト離脱率を抑える効果も見込めます。

次の戦略を考えるためのデータ収集方法

UGCを効率よく集めるには、ユーザー参加型の仕掛けが有効です。ハッシュタグ投稿キャンペーンや、店舗でのSNS映えスポット設置、レビュー投稿へのインセンティブなどが代表例です。さらに、外部の口コミサイトや自社アンケートの定期的なモニタリングも欠かせません。

UGCキャンペーンの成果を数値で確認

UGCキャンペーンの効果は、投稿数・エンゲージメント率・ブランド名の言及数などを軸に数値で把握しましょう。SNSアンケートの回答数や内容も有効な指標です。結果をグラフなどで可視化し、チーム内や社内で共有することで、次回施策への根拠になります。

分析結果をもとにした改善の実施

得られた分析結果は、商品開発や訴求メッセージの修正、広告ターゲティングの見直しに活用できます。例えば「パッケージがわかりづらい」という声が多ければデザイン変更を検討し、「価格に満足」の声が多ければ訴求強化につなげるなど、具体的なアクションが可能です。

SNS機能を活用した参加型UGCキャンペーンの事例

ある食品メーカーでは、SNS上で話題になっていた自社商品の見た目に関する投稿をきっかけに、ユーザー参加型のキャンペーンを展開しました。

商品のデザインが別の言葉に見えるというUGCを活用し、企業は「どちらのパッケージが正解？」という二択形式のキャンペーンを実施しました。

参加者は「リツイート」と「いいね」の2択から直感的に選択でき、文章入力の手間なく気軽に参加できる点が特徴です。また、「コメントもお待ちしています」と添えることで、意見を共有したいユーザーが自然に参加できる工夫も見られます。

専用アカウントとハッシュタグを活用したUGC投稿促進の事例

あるライフスタイルブランドでは、SNS上でユーザーによる投稿を促進するために、複数の公式アカウントを活用しています。

メインの公式アカウントとは別に、ユーザー投稿を紹介する専用のアカウントを設け、特定のハッシュタグを付けてブランド商品を使用した写真を投稿してもらう仕組みを構築しています。

この仕組みにより、ユーザーは「取り上げてもらえるかもしれない」という期待を抱きながら、商品の活用例を他のユーザーと共有できます。また、リアルな使用シーンが他のユーザーにとっても参考になり、投稿の連鎖が生まれやすくなる構造がうまく機能しています。

法令を遵守する

UGCにおいて注意すべき法令は、著作権、ステマ規制、薬機法の3つです。

著作権

UGCを自社のWebサイトや販促物に活用する場合は、投稿者から明確な利用許諾を得ることが必要です。SNSの投稿には画像や動画、イラストなどが含まれることが多く、それらには著作権や著作者人格権が存在します。たとえ公開された投稿でも、商用目的で企業が二次利用すれば法的リスクが生じ、無断転載や改変は侵害と判断される可能性があります。許諾時には、社名・利用目的・期間などを明示し、削除依頼への対応方針も伝えておくと安心です。

ステマ規制

商品やサービスのモニターや口コミを投稿してもらう際にも注意が必要です。令和5年10月から、景品表示法により、一般人のポジティブな感想を装った隠れた広告、ステルスマーケティングは規制の対象となっています。投稿を依頼する場合は、景品表示法違反にならないように、PRや宣伝と明記するように投稿者に必ず伝えましょう。

薬機法

化粧品や健康食品など薬機法の規制対象となる商品のUGCには注意が必要です。ユーザーの感想であっても、「効果・効能」を連想させる表現が含まれることがあります。個人の投稿であれば「※個人の感想です」といった注記で一定の配慮が可能ですが、企業が自社サイトなどで紹介する場合は「広告」と見なされる可能性が高まり、薬機法違反に問われるリスクもあります。表現内容や投稿者との関係性を踏まえ、慎重な判断が求められます。

ネガティブなUGCにも誠実に対応する

UGCは企業が発信をコントロールできないからこそ、信頼性や拡散力が大きな強みになります。その一方で、ユーザーからの投稿にはネガティブな意見や体験談が含まれることもあり、完全に避けることはできません。

但し、ネガティブなUGCの存在は必ずしもマイナスではありません。ポジティブな意見ばかりが並ぶと逆に不自然さを感じさせ、かえってユーザーの不信感を招くこともあります。多様な声が混在していることで、情報のリアリティが増し、安心感につながるケースもあります。

重要なのは、ネガティブな内容への向き合い方です。正当な批判には誠実に対応し、信頼を高める機会と捉える一方、誤情報や誇張、ネガティブミーム化した投稿に対しては、事実に基づいた冷静な説明や公式見解の提示が有効です。UGCに真摯に向き合う姿勢こそが、企業の信頼構築に寄与します。